SOCIAL CEO –
DER CHEF ALS MARKE

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Die Positionierung von Führungskräften ist heute ein wesentlicher Schwerpunkt der gesamtheitlichen Unternehmenskommunikation. Immer öfter sind es die Persönlichkeiten hinter einer Marke, die ausschlaggebend sind bei der Entscheidungsfindung für oder gegen ein Produkt, eine Dienstleistung, ein Unternehmen. Wie Menschen miteinander kommunizieren, Beziehungen aufbauen, Informationen suchen – all das hat sich mit der Digitalisierung grundlegend geändert. Die Nutzung von Social Media Kanälen und Business Plattformen wie LinkedIn ist daher heute essentieller Bestandteil einer erfolgreichen CEO-Positionierung.

Für eine nachhaltige CEO-Positionierung braucht es authentische Inhalte und Themen. Diese können das Unternehmen selbst, Markt- und Kundenbedürfnisse oder auch generelle Branchentrends betreffen. Egal, welche Inhalte letztendlich publiziert werden: Der CEO muss sich damit wohlfühlen und die Unternehmenswerte müssen sich im verbreiteten Content widerspiegeln. Nicht nur die Inhalte selbst, sondern auch die Wahl der passenden Kanäle ist entscheidend. Egal ob Blogbeitrag, LinkedIn Artikel, Podcast oder Video-Statement: Für die Verbreitung verschiedenster Inhalte sind Soziale Netzwerke heute unverzichtbar.

Klassische Marketingsprache und vorgeschriebene Statements beeindrucken Kunden heute nicht mehr. Die Öffentlichkeit will wissen, wer hinter einer Marke oder einem Werbeslogan steckt. Menschen folgen einer Person eher als einem Unternehmen. Starke Persönlichkeiten sind glaubwürdiger und vertrauenswürdiger als rein „anonyme” Unternehmensseiten auf diversen Social Media Kanälen. Ein positives CEO-Image wirkt sich positiv auf den wirtschaftlichen Erfolg des Unternehmens aus. Studien belegen: 82 Prozent vertrauen einem Unternehmen eher, wenn der CEO aktiv Social Media nutzt,¹ 76 Prozent würden sogar lieber für ein solches Unternehmen arbeiten.² Mitarbeiter und Führungskräfte gehören zu den wertvollsten Botschaftern eines Unternehmens. Dennoch vernachlässigen 90 Prozent nach wie vor den Stellenwert der Mitarbeiter als Markenbotschafter auf digitalen Kanälen.³ Dabei erzielen Unternehmens-Beiträge erwiesenermaßen mehr Reichweite und werden häufiger geteilt, wenn sie von privaten Mitarbeiterprofilen gepostet werden statt vom Unternehmens-Kanal. Kurz gesagt: Postings von Mitarbeitern und Führungskräften sind glaubwürdiger und somit auch effizienter als Beiträge, die von Unternehmensseiten kommen.¹

Neben der Glaubwürdigkeit sprechen weitere Gründe für die Präsenz der Führungskräfte in Sozialen Netzwerken. Etwa generell mehr Transparenz, Sichtbarkeit und Nahbarkeit der Führungskräfte sowie eine Steigerung des Unternehmensimages und der Markenbekanntheit. Zudem können Unternehmen mit ihrer digitalen Präsenz vermitteln, dass sie innovativ sind und mit der digitalen Transformation umgehen können. CEOs punkten auf allen Social Media Kanälen mit langfristigen und regelmäßigen Aktivitäten, persönlicher Ansprache der Leser, Verbreitung relevanter Inhalte an ihre Zielgruppe und klarer Positionierung. Aber Social Media ist nicht gleich Social Media. Soll heißen: Unverzichtbar für die erfolgreiche Umsetzung einer digitalen CEO-Positionierung sind insbesondere Business Netzwerke. Allen voran LinkedIn. Derzeit sind weltweit 610 Millionen Fach- und Führungskräfte auf LinkedIn vertreten.⁴ Die Plattform ist für Unternehmen aufgrund seines professionellen Umfelds und der “Premiumzielgruppe” (gut ausgebildet, einkommensstark, einflussreich) besonders interessant. Facebook und andere Social Media Kanäle haben nach wie vor einen hohen Stellenwert. Gerade im B2B-Bereich setzen Unternehmen aber vermehrt auf LinkedIn. Der Grund: Hochwertiger und seriöser Content. Im professionellen Business Umfeld wägen die Mitglieder eher ab, was sie publizieren. Das reduziert Gewinnspiel-Content und aufdringliches Clickbait, das mit reißerischen Headlines zum Klicken verführen soll. Dieses professionelle Umfeld führt auch dazu, dass Nutzer LinkedIn mehr vertrauen als anderen Sozialen Netzwerken.⁵ LinkedIn ermöglicht dadurch Unternehmen und deren Führungskräften das Knüpfen und Pflegen von Businesskontakten. Gerade im B2B Vertrieb wird die Plattform eingesetzt, um wertvolle Geschäftsbeziehungen anzubahnen. Studien zeigen, dass 80 Prozent der B2B-Leads aus Social Media Kanälen über LinkedIn kommen.⁶ Zudem können mithilfe der Plattform potenziellen Arbeitnehmern Karrierechancen im Unternehmen aufgezeigt werden. Strategisches Employer Branding auf Social Media wirkt sich positiv auf das Rekrutieren und Binden von hoch qualifizierten Mitarbeiter aus.

Im Sinne der Thought Leadership (“Meinungsführerschaft”) profitieren Führungskräfte davon, sich auf LinkedIn in ihrem Fachbereich als Experten zu positionieren. Denn LinkedIn hat sich über die Jahre von der klassischen “Jobplattform” zu einer “Business News Plattform” entwickelt. Menschen wollen auf LinkedIn mit relevanten Inhalten versorgt werden, die sie im Arbeitsleben bei der Entscheidungsfindung unterstützen. Dementsprechend sollten sich CEOs die Frage stellen, welche Inhalte für bestehende und potenzielle Kunden, Geschäftspartner oder Arbeitnehmer interessant sind und diese dann konsequent verbreiten. So können Themenführerschaften generiert werden. Die dominierenden Inhalte auf der Plattform sind Branchennews, Tipps und Best Practices und Informationen über Jobs und Karriere. Wichtig: Gerade auf Social Media Kanälen muss die Kommunikation gut geplant sein, um Fehltritte und mögliche “Shitstorms” zu vermeiden. Konkrete Ziele und vorab definierte Kommunikationsrichtlinien helfen dabei, eine durchgehend seriöse und abgestimmte Positionierung über alle Kanäle hinweg sicherzustellen.