KNOW-HOW

SOCIAL CEO ‚Äď
DER CHEF ALS MARKE

In Zeiten von grenzenlosen Informationsm√∂glichkeiten gilt: Unternehmen sollten genau kommunizieren, wof√ľr sie stehen, was sie machen, welche Werte sie vertreten, was sie brauchen und wollen. Und wer k√∂nnte die eigenen Werte besser vertreten als der CEO?

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Die Positionierung von F√ľhrungskr√§ften ist heute ein wesentlicher Schwerpunkt der gesamtheitlichen Unternehmenskommunikation. Immer √∂fter sind es die Pers√∂nlichkeiten hinter einer Marke, die ausschlaggebend sind bei der Entscheidungsfindung f√ľr oder gegen ein Produkt, eine Dienstleistung, ein Unternehmen. Wie Menschen miteinander kommunizieren, Beziehungen aufbauen, Informationen suchen ‚Äď all das hat sich mit der Digitalisierung grundlegend ge√§ndert. Die Nutzung von Social Media Kan√§len und Business Plattformen wie LinkedIn ist daher heute essentieller Bestandteil einer erfolgreichen CEO-Positionierung.

Menschen erreichen ‚Äď mit authentischen Inhalten, auf allen Kan√§len

F√ľr eine nachhaltige CEO-Positionierung braucht es authentische Inhalte und Themen. Diese k√∂nnen das Unternehmen selbst, Markt- und Kundenbed√ľrfnisse oder auch generelle Branchentrends betreffen. Egal, welche Inhalte letztendlich publiziert werden: Der CEO muss sich damit wohlf√ľhlen und die Unternehmenswerte m√ľssen sich im verbreiteten Content widerspiegeln. Nicht nur die Inhalte selbst, sondern auch die Wahl der passenden Kan√§le ist entscheidend. Egal ob Blogbeitrag, LinkedIn Artikel, Podcast oder Video-Statement: F√ľr die Verbreitung verschiedenster Inhalte sind Soziale Netzwerke heute unverzichtbar.

8 Gr√ľnde f√ľr die CEO-Positionierung

Persönlichkeiten als Markenbotschafter

Klassische Marketingsprache und vorgeschriebene Statements beeindrucken Kunden heute nicht mehr. Die √Ėffentlichkeit will wissen, wer hinter einer Marke oder einem Werbeslogan steckt. Menschen folgen einer Person eher als einem Unternehmen. Starke Pers√∂nlichkeiten sind glaubw√ľrdiger und vertrauensw√ľrdiger als rein ‚Äěanonyme‚ÄĚ Unternehmensseiten auf diversen Social Media Kan√§len. Ein positives CEO-Image wirkt sich positiv auf den wirtschaftlichen Erfolg des Unternehmens aus. Studien belegen: 82 Prozent vertrauen einem Unternehmen eher, wenn der CEO aktiv Social Media nutzt,1 76 Prozent w√ľrden sogar lieber f√ľr ein solches Unternehmen arbeiten.2 Mitarbeiter und F√ľhrungskr√§fte geh√∂ren zu den wertvollsten Botschaftern eines Unternehmens. Dennoch vernachl√§ssigen 90 Prozent nach wie vor den Stellenwert der Mitarbeiter als Markenbotschafter auf digitalen Kan√§len.3 Dabei erzielen Unternehmens-Beitr√§ge erwiesenerma√üen mehr Reichweite und werden h√§ufiger geteilt, wenn sie von privaten Mitarbeiterprofilen gepostet werden statt vom Unternehmens-Kanal. Kurz gesagt: Postings von Mitarbeitern und F√ľhrungskr√§ften sind glaubw√ľrdiger und somit auch effizienter als Beitr√§ge, die von Unternehmensseiten kommen.1

Gr√ľnde f√ľr die CEO-Positionierung mit Social Media

Neben der Glaubw√ľrdigkeit sprechen weitere Gr√ľnde f√ľr die Pr√§senz der F√ľhrungskr√§fte in Sozialen Netzwerken. Etwa generell mehr Transparenz, Sichtbarkeit und Nahbarkeit der F√ľhrungskr√§fte sowie eine Steigerung des Unternehmensimages und der Markenbekanntheit. Zudem k√∂nnen Unternehmen mit ihrer digitalen Pr√§senz vermitteln, dass sie innovativ sind und mit der digitalen Transformation umgehen k√∂nnen. CEOs punkten auf allen Social Media Kan√§len mit langfristigen und regelm√§√üigen Aktivit√§ten, pers√∂nlicher Ansprache der Leser, Verbreitung relevanter Inhalte an ihre Zielgruppe und klarer Positionierung. Aber Social Media ist nicht gleich Social Media. Soll hei√üen: Unverzichtbar f√ľr die erfolgreiche Umsetzung einer digitalen CEO-Positionierung sind insbesondere Business Netzwerke. Allen voran LinkedIn. Derzeit sind weltweit 610 Millionen Fach- und F√ľhrungskr√§fte auf LinkedIn vertreten.4 Die Plattform ist f√ľr Unternehmen aufgrund seines professionellen Umfelds und der ‚ÄúPremiumzielgruppe‚ÄĚ (gut ausgebildet, einkommensstark, einflussreich) besonders interessant. Facebook und andere Social Media Kan√§le haben nach wie vor einen hohen Stellenwert. Gerade im B2B-Bereich setzen Unternehmen aber vermehrt auf LinkedIn. Der Grund: Hochwertiger und seri√∂ser Content. Im professionellen Business Umfeld w√§gen die Mitglieder eher ab, was sie publizieren. Das reduziert Gewinnspiel-Content und aufdringliches Clickbait, das mit rei√üerischen Headlines zum Klicken verf√ľhren soll. Dieses professionelle Umfeld f√ľhrt auch dazu, dass Nutzer LinkedIn mehr vertrauen als anderen Sozialen Netzwerken.5 LinkedIn erm√∂glicht dadurch Unternehmen und deren F√ľhrungskr√§ften das Kn√ľpfen und Pflegen von Businesskontakten. Gerade im B2B Vertrieb wird die Plattform eingesetzt, um wertvolle Gesch√§ftsbeziehungen anzubahnen. Studien zeigen, dass 80 Prozent der B2B-Leads aus Social Media Kan√§len √ľber LinkedIn kommen.6 Zudem k√∂nnen mithilfe der Plattform potenziellen Arbeitnehmern Karrierechancen im Unternehmen aufgezeigt werden. Strategisches Employer Branding auf Social Media wirkt sich positiv auf das Rekrutieren und Binden von hoch qualifizierten Mitarbeiter aus.

Thought Leadership mit LinkedIn: Der CEO als Experte

Im Sinne der Thought Leadership (‚ÄúMeinungsf√ľhrerschaft‚ÄĚ) profitieren F√ľhrungskr√§fte davon, sich auf LinkedIn in ihrem Fachbereich als Experten zu positionieren. Denn LinkedIn hat sich √ľber die Jahre von der klassischen ‚ÄúJobplattform‚ÄĚ zu einer ‚ÄúBusiness News Plattform‚ÄĚ entwickelt. Menschen wollen auf LinkedIn mit relevanten Inhalten versorgt werden, die sie im Arbeitsleben bei der Entscheidungsfindung unterst√ľtzen. Dementsprechend sollten sich CEOs die Frage stellen, welche Inhalte f√ľr bestehende und potenzielle Kunden, Gesch√§ftspartner oder Arbeitnehmer interessant sind und diese dann konsequent verbreiten. So k√∂nnen Themenf√ľhrerschaften generiert werden. Die dominierenden Inhalte auf der Plattform sind Branchennews, Tipps und Best Practices und Informationen √ľber Jobs und Karriere. Wichtig: Gerade auf Social Media Kan√§len muss die Kommunikation gut geplant sein, um Fehltritte und m√∂gliche ‚ÄúShitstorms‚ÄĚ zu vermeiden. Konkrete Ziele und vorab definierte Kommunikationsrichtlinien helfen dabei, eine durchgehend seri√∂se und abgestimmte Positionierung √ľber alle Kan√§le hinweg sicherzustellen.

1 MSLGROUP: Social Employee Advocacy 2 The Social CEO, Weber Shandwick, 2013 3 Kienbaum: Internal Employer Branding 4 LinkedIn Marketing Solutions, Jan. 2019 5 The Digital Trust Report 2018 6 Sophisticated Marketer¬īs Guide to LinkedIn; Sonstige: LinkedIn Executive Playbook, LinkedIn Marketing Solutions

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Katharina √úberall

Senior Account Manager, Head of Content Marketing